Забележка: Това е част 3 от поредица за това, което научих като маркетинг на Google. Част 4 е тук.

„Пренасочване“ е терминът „неуловим“ за форма на измама за примамка и превключване, използвана от търговците на Google. Полезната реклама в Google ще съпостави ключовите думи на търсещия с подходяща целева страница, но рекламите за пренасочване предоставят насрещни съобщения и често алтернативни дестинации, които противоречат на думите за търсене.

Например, ако търсите в Google „iPhone 6S“, предсказуемо ще ви се покаже реклама за iPhone 6S. Щраквайки върху тази реклама, вероятно ще кацнете на страница, където можете да я купите. Реклама за пренасочване обаче може да усука търсенето ви и да ви подкани с нещо подобно за Galaxy S6:

Много основна форма на пренасочване чрез текстова реклама в Google

В този пример Samsung се опитва да отмени намерението на търсача с насрещно съобщение и се обзалага, че търсещият ще постави под въпрос лоялността си към марката, ще кликне върху рекламата и ще преобразува от Apple в Samsung.

Едно е (доста очевидно) да пренасочвате реклама при търсене на смартфон. Но какво ще стане, ако пренасочването е малко по-трудно да се открие? Да речем, че рекламата и целевата страница изглежда са потвърдили очакванията ви и не сте разбрали, че сте били пренасочени, докато не сте се разделили с парите си.

Ето два примера, при които превключвателят е по-строг на място:

  • Реклама обещава на Джил неутрална информация за нова криптовалута, на която е била насочена. Вместо това щракването й я доставя към поредица от целеви страници, пълни с фалшиви новини, които скриват действителното намерение на рекламодателя да манипулира цената на монетата.
  • Брад търси „Хилари Клинтън е страхотна“ в Google и след това сърфира в мрежата. Щраква върху реклама и се озовава на страница, съдържаща език, който едва доловимо предизвиква расово и религиозно напрежение. (Това се случи пред водещите президентски избори през 2016 г., когато пренасочването на реклами от анонимни хиперпартийни уебсайтове, които си партнираха с Google, отклониха хората, които щракнаха върху тях, за да импортират или огледални сайтове, съдържащи фалшифицирани или силно предубедени истории.)
Успешните маркетолози знаят, че пренасочването с висока печалба е дълга игра. Тя може да се разгръща в продължение на седмици или месеци и да преминава от онлайн към офлайн светове.

Неуспешните маркетолози може да смятат, че полезността на рекламата за пренасочване завършва с отмяната на лоялността на марката на търсещия, както в примера на iPhone. Може да не мислят достатъчно големи, за да разберат, че пренасочването не е задължително (1) да приключи бързо след първоначалното щракване, (2) да бъде ограничено до електронна търговия или (3) да бъде ограничено до дигиталния свят. Определени успешни търговци обаче знаят, че пренасочването с висока печалба вместо това е дълга игра. Тя може да се разгръща в продължение на седмици или месеци и да преминава от онлайн към офлайн светове.

За идея колко вреди може да нанесе напреднала форма на пренасочване на потребител на Google, помислете какво се е случило с Леаша Али, който е бил алкохолик. В края на гуляй, продължил няколко дни, тя знаеше, че трябва да отиде на рехабилитация за пиенето си. Подобно на много хора, вместо да разкаже на някого за проблемите си, Леаша ги призна пред Google и беше възнаградена с успокояващ шум от реклами - модерният, дигитален „там, там“.

Страницата с резултатите на Леаша й обеща спасение, но рекламата, която я прикова, беше за център за рехабилитация във Флорида, който предложи красиви гледки, пълни с палми. Когато тя се обади на номера в рекламата, тя неволно беше свързана с център за обаждания от трети страни, вместо със сайта за рехабилитация. Представителят по телефона продаде Леаша в курортната атмосфера на реабилитацията и й каза, че лечението й няма да й струва нищо. Представителят не беше правдив, но трябваше да сключи сделката и да вкара Леаша в самолет, преди тя да се изтрезне. Микромоментът на Леаша (виж част 2) беше несъществен, но не по-малко използваем.

След часове Лиаша пристигна до истинската дестинация: разрушен мотел, преустроен. Персоналът, който намери на мястото, не беше в състояние да лекува сложните й здравословни проблеми. Лиаша се сблъска с алкохола в малка стая, натъпкана с легла и беше пресечена физически и духовно. Вместо да получи помощ в уязвим момент, тя стана жертва на сложна измама, равна на трафика на хора - всичко чрез реклама в Google.

Точно както при ключарската схема от част 2, целта беше експлоатирана, когато беше объркана и емоционална. Също така телефонният номер в рекламата за реабилитация е генериран от Google номер за пренасочване. Тези номера не съществуват никъде другаде, онлайн или офлайн, така че не могат да бъдат проследени или проверени за легитимност. Маскираният характер на пренасочващите номера позволи на всеки, който стои зад рекламата за реабилитация, да свърже Леаша с третата страна и да им ги продаде като водеща.

В този случай маркетологът хвърли топката - с надеждни данни, информиращи за пренасочване, - и след това отстъпи, докато представителят я извади от парка. Маркетолог, пускащ реклами от името на реабилитация, обикновено получава заплащане на процент от разходите за реклама (което зависи от близкия процент на реабилитацията). Ето, маркетологът, клиентът на маркетолога (рекламодателят като посредник) и представителят на трета страна се възползваха приятно от безпомощното пътуване на Леаша, което маркетологът започна.

Ако можем да отменим привързаността на продукта на търсещия чрез пренасочване, не можем ли да отменим и нещо по-голямо? Като набор от убеждения, убеждения и идеология на човек? Докато рекламите за пренасочване обикновено са насочени към хора в различни състояния на отчайващо отчаяние, има рекламодатели в тази индустрия, които искат да видят какво се случва, когато рекламите за пренасочване се показват на хора в непарична отчаяние.

Както се оказва, един от тези рекламодатели е самият Google.

Методът за пренасочване е проект, инкубиран от Google, който използва реклами за пренасочване, за да дерадикализира потенциалните екстремисти. През първите осем седмици на 2016 г. около 321 000 души - за които всички се смята, че изпитват силна симпатия към ISIS - кликнаха върху реклами за пренасочване, които бяха създадени да отразяват интерес към екстремистко съдържание. Вместо да стигнат до страница, която подкрепя техните възгледи, симпатизанти на ISIS, които щракнаха върху рекламите, се оказаха насочени към плейлист от видеоклипове, дебютиращи разказите за набиране на ISIS.

Повечето от посетителите останаха наоколо. Заедно те гледаха повече от половин милион минути видео.

Пренасочване на реклами, използвани по метода на Google за пренасочване

По мярка на Google, методът на пренасочване беше успешен, но някои противници нарекоха този набег в пренасочване като форма на мислене. Промиване на мозъка, така да се каже. Първоначално идеята беше аномалия за компанията, защото за да я проектира, Google използва рекламни технологии, срещу които самите те отдавна са се борили. От 2003 г. до 2012 г. Google затвори рекламодатели, които се опитаха да пренасочат хората, които подкрепят абортите, саентологията, правата на секс работниците и процесите на пречистване на канализацията на компаниите за круизни кораби.

С 500 долара и основно разбиране за създаването на акаунт в Google Ads всеки може да стане свой пропагандист.

Водещ в защитата на метода за пренасочване е Ясмин Грийн, ръководител на научноизследователската и развойна дейност на Jigsaw, дъщерното дружество на Google за мозъчни тръстове. Тя твърди, че „философията на брандирането на пилота на [Методът на пренасочване] не е да се проявява осъдително или моралистично, а да се интересува от интереси на хора, които имат въпроси, повдигнати и отговарящи от Ислямска държава“.

Методът използва психологическа тактика на операциите, която американските военни са използвали на собствените си граждани, където избраната информация се предава на публиката, за да повлияе на тяхното поведение. Подобни методи са били използвани в американската история, понякога в спокойствие или в името на по-доброто, а понякога с регресивни последици.

Google зае позицията относно метода на пренасочване, че неизбежната експлоатация на техните данни може да се използва в полза на потребителя. Грийн каза, че по този начин това, което са се опитали да направят, е „не да контролират съдържанието, а да създават контекст.“ Но тъй като лентата на контекста неизбежно се движи, това е хлъзгав наклон, когато Google реши за нас (1) какво представлява екстремизъм и (2), че не трябва да имаме достъп до това, което Google счита за крайно.

Трудно е да бъдем цинични по отношение на кампания, която се опитва да възпира ISIS - и може би точно това беше целта на ISIS да бъде целта на първия експеримент за пренасочване на Google. Но не беше последният път, когато Google ще използва технологията метод за пренасочване, за да промени идеологията на хората. Само седем месеца след приключването на пилотната програма със симпатизанти на ISIS, Jigsaw тихо обяви, че ще използва реклами за пренасочване, за да омаловажи идеологиите на крайнодесните в Америка.

Днес Jigsaw работи върху повече пъзели за решаване. И те насърчават обществото да направи същото.

Ако внезапната прегръдка на Google от пренасочване на съдържание не беше достатъчно зловеща, сега насърчава обществеността да се опита да създаде своя собствена реклама за пренасочване. С пилотния метод за пренасочване Google остави след това стъпка по стъпка план, който не само маркетолог, но всеки навсякъде може да последва, за да започне да използва реклами за пренасочване за собствените си програми.

Това звучи егалитарно, но всъщност не е хубаво нещо. С 500 долара и основно разбиране за създаването на акаунт в Google Ads (безплатни уроци са лесно достъпни) всеки може да стане свой пропагандист. В статия на Slate, Кийрън О’Хара разсече как този проблем може да засегне масово интернет потребителите:

Всеки с парите би могъл да купи реклами, за да насочи хората далеч от Тръмп, Клинтън, порно, климатични науки, или се тревожи за висока престъпност или имиграция. На нас ни влияят, но не им се казва как или от кого. Без прозрачност в тази област можем ли наистина да се считаме за автономни личности, господари на съдбите си?

Когато някой може да разпространява своите собствени програми по всяка тема и когато има същите инструменти за точно насочване, до които маркетолозите имат достъп, страницата с резултати от търсенето с Google става още по-трудна за навигация.

Независимо дали става въпрос за маркетинг, мирянин, който е следвал плана на Google или самият Google, който настоява за своите програми, потенциалът за злоупотреба с Google нараства. Най-уязвимите сред вас носят основната тежест за тази злоупотреба.

Търсите част 4? Тук е.