Забележка: Това е част 2 от поредица. Част 3 е тук.

Днес три от четирима собственици на смартфони се обръщат първо към Google, за да отговорят на непосредствените си нужди. В резултат на това маркетолозите от Google като мен трябва да оцелеят върху способността ни да играем на вашето нетърпение и импулсивност, когато използвате мобилно устройство. Ние трябва да сме до вас, за да ви покажем реклама във вашия „микро-момент“, втората, която решите да използвате телефона си, за да облекчите дискомфорта, че нямате „това“ сега - дали „това“ е продажба в последната минута, указания за скоро затварящ се магазин, информация за клас за бързо пълнене или нещо друго.

Тъй като Google ясно го формулира, микромоментите са „богатите на намерения моменти, когато се вземат решения и се оформят предпочитания“. страх. Когато пазарувате в този начин на мислене (за каквото и да е, а не само за продукт), вашата сдържаност се замъглява от емоция. Вашата непосредствена транзакционна, навигационна или информационна „нужда“ е свързана с желанието лошите ви чувства да изчезнат.

В действителност целта на Google (и нашата цел, като маркетолозите на Google) е да ви отделим от възможно най-голяма част от парите си всеки път, когато не мислите ясно - и ние правим това чрез реклами. Микромоментите са толкова важни за долния ред на Google, че от основна забележка от май 2016 г. Google ни научи маркетолозите как най-добре да ги използваме срещу вас. Ние правим това, като поднасяме рекламата, която е най-подходяща за вашия вкус на импулс и като се уверим, че сме там за всеки от тези импулси. В перфектен свят маркетолозите ще бъдат обучени да ви помогнат да използвате Google добре, когато сте с впечатляващ ум. Вместо това ние сме научени да експлоатираме вашето заблуждение.

Независимо дали го знаете или не, имате микромоменти около 150 пъти на ден. Ще видите реклами по време на повечето от тях. Тези реклами говорят на това, което търсите; играйте на емоции, които са за разлика от вас; и отговарят на вашата възраст, доходи, пол, история и история на сърфиране (както и други методи за насочване, описани в част 1). Маркетолозите, които не могат да показват реклами във вашите моменти на ефимерно страдание, умират бързо.

Отчаянието в консуматорството не е нищо ново. На него се разчита консуматорството. Но днес степента на отчайващо отчаяние с реклами е безпрецедентна. Микромоментите са съвсем скорошно явление. Те станаха възможни само през последните няколко години поради специфични условия:

  • Броят на мобилните телефони в ръцете на потребителите достигна критична маса.
  • Връзката ни с нашите телефони се промени.
  • Връзката ни с Google се промени.

Основен пример за микромомент, който всеки маркетолог би убил, е когато вие, потребителят, стоите в магазин за обувки и той ще се затвори. Знаете всъщност, че в магазина има новия Air Max, на който сте гледали, но не сте толкова сигурни в отзивите за тези нови ритници. Ще изпуснете няколко стотин долара, така че определено искате да потвърдите, че отзивите са добри, преди да купите. Но не можете да намерите продавач, който да пита за маратонките. Или по-вероятно има един прав до вас, но се доверявате на това, което вашият телефон казва за това, което правят (всички сме виновни за това).

„Скъпи купувачи - казва домофонът, - ще затворим след пет минути. Моля, внесете окончателните си покупки в регистъра. "

В момент на отчаяние се обръщате към Google. Вие търсите „Nike Air Max отзиви“. Страницата с резултати се зарежда и нашите реклами получават позиции.

Тъй като Google „мисли“, превключвателите се прелистват в акаунта в AdWords на всеки маркетолог, насочен към вашето физическо местоположение, вашето запитване („Прегледи на Nike Air Max“), вашата възраст, пол, доходи и т.н. Находчивите маркетолози, които са съвпадат, ще наддават агресивно в битка за постигане на резултата позиция №1 на вашия телефон (първите две позиции на мобилни устройства са пожелани, защото те са наистина важни; огромната част от мобилните потребители не превъртете надолу по страницата с резултати от търсенето).

Рекламите се зареждат.

"Затваряме", казва продавачът. Отново го игнорираш (бедняк).

Един маркетолог някъде по света току-що спечели битката за вашия микро-момент.

Ще щракнете върху рекламата, за да прочетете рецензията, която обещава да ви покаже, но в последния момент окото ви улавя цената в рекламното копие. Точните обувки са посочени за 25 долара по-евтино, отколкото в магазина. Това е; ти си решил. Превърнахте. Вие не осъществявате зрителни контакти с никого и правите директно за изхода. Седейки в празния си автомобил след това, купувате маратонките чрез рекламата.

Един маркетолог някъде по света току-що спечели битката за вашия микро-момент. Награждават се парите ви за победата им, както и за друг, по-важен трофей: вашето покръстване. Този маркетинг натрупва знака „+1“ в главната книга на AdWords. Те завинаги ще могат да погледнат назад точно в този момент, за да видят лостовете, които доставят продажбата ви, и да ги ощипват според нуждите, за да гарантират, че рекламата на клиента им е в позиция №1 във всеки от бъдещите ви микромоменти.

Микромоментите се възползват от маркетолозите от името на рекламодателите (в предишния пример, това ще бъде Nike) в почти всяка индустрия, независимо дали е в B2C (бизнес за потребители) или B2B (бизнес към бизнес). Няма значение дали продуктът, който рекламата продава, е маратонка, заем, облигационна гаранция, изтегляне на бяла книга или безплатна електронна книга. Докато има действие, което маркетологът иска да предприемете, винаги ще има съответен момент, когато те експлоатират вашето отчаяние.

Понякога отчаянието, което ние използваме срещу вас във вашия микромомент, се случва органично, като в примера за магазина за обувки. Понякога се случва неорганично, с неотложността, произведена от нас. Рекламите с отброяване и неверни „флаш“ реклами за продажба са някои от начините, по които създаваме FOMO, което играе на вашия страх, несигурност и съмнение.

Има отрасли, чиито много услуги разчитат на неотложността, присъща на микромоментите - използване на мобилното устройство като панацея. Един от тях са ключарите, които години наред злоупотребяват с рекламите в Google, за да експлоатират хора, когато са били заключени извън домовете си.

Когато сте на пазара за нито един продукт, различен от облекчаването на дискомфорта, телефонът ви е вашето желание.

Например, един успешен търговец с ключарски клиент би знаел да направи своите оферти за жени, които търсят помощ онлайн след стандартно работно време на мобилни устройства. Маркетолозите знаят, че тези жени, които са затворени извън домовете си, често са много уморени, може да имат децата си с тях и може да нямат къде да отидат другаде. С други думи, това са жени, които са готови да направят всичко, за да облекчат страданията си, независимо от цената.

След като търсещият Google направи обаждане до ключаря чрез рекламата, нарушителят рекламодател може да продаде обаждането до офшорния център, докато търсещият чака помощ. И когато тази помощ пристигне, тя идва на 10 пъти по-висока от цената, обещана в рекламата. Измамниците не се срамуват често да използват сплашване, за да изискват пълно заплащане на място. В една често срещана практика, ключарят-импозант пробива ключалката и няма да пусне търсещия Google в къщата им, докато не плати.

Напредналите маркетолози знаят, че не е достатъчно просто да сте там във всеки един от вашите нужди - сега, когато това е нещо осезаемо. Понякога това, което търсите, е несъществено, но не по-малко изгодно. Маркетолозите, които се изкачват до върха в свят на постоянни микромоменти, разбират, че желанието ви да купувате, отивате или правите не е единствената причина да се обърнете към телефона си в спешно състояние.

Днешният среден потребител прекарва 4.7 часа на ден на телефона си. И бих заложил, че по-голямата част от това време не се изразходва с намерението да купя продукт, преди да приключи продажбата или да стигнете до търговския център, преди да се затвори или да се регистрирате за специалност. Една част от времето, което прекарвате по телефона, е, разбира се, по време на скука - когато сте в банята, докато съпругът ви разказва за техния ден или когато шофирате в странична улица. Успешният манипулатор на микромоменти не е толкова заинтересован да ви показва реклами, когато ви е скучно - когато имате слабо намерение и не сте водени от емоции.

Не е нужно дори да отваряте Google, за да бъдете експлоатирани.

Но ние искаме да ви показваме реклами по време на друга форма на престой, когато сте замъглени от емоция: по време на вашите моменти на социална неловкост. А ние, хората, сме неудобни в социалните условия много, много пъти на ден: в асансьора, чакаме в Starbucks, когато непознат седи от нас във влака или когато някой колега разпитва за нашия уикенд. Няма възрастен човек, който да не разбира уникалното усещане в червата, предизвикано от тези съвременни срещи, или колко нелепо може да се почувства да си вземе кафето, да се настани на маса и да седне там, без да се разсейва. Когато сте на пазара за нито един продукт, различен от облекчаването на дискомфорта, телефонът ви е вашето желание.

Не е нужно дори да отваряте Google, за да бъдете експлоатирани; ако просто сърфирате в мрежата, Gmail или YouTube, ще ви бъде представена реклама в Google. Независимо дали щракнете върху него или не, правите впечатление, отчитате се като преглед и влизате в пътя на реализация, който ще завърши с дни и кликвания по-късно.

Има реклама за всяко разнообразие и екземпляр за вашето търсене на помощ - всички те са хоствани в канали през Google. Начините за насочване, използвани за преобразуването ви в най-ниската си степен, се информират от Google и понякога безотговорно притежават маркетолозите.

И Google ни информира за най-добрите практики.

Готови ли сте за част 3 от поредицата? Тук е.